Chiffres d’audiences ?

Chiffres d’audiences ?


    Rédigé par Fred Cools, Coordinateur de 48FM

    En tant que média radio, nous sommes régulièrement questionnés sur nos audiences. Qu’il s’agisse d’un (futur) animateur, d’un invité, d’un partenaire ou autre, la question revient inlassablement.

    La réponse est pourtant des plus simples : nous n’en savons strictement rien…

    Nous nous proposons de vous faire découvrir comment sont établis les chiffres d’audiences en radio, entre fantasmes, petits mensonges et fausses vérités.

    Préambule

    La réception FM est basée sur un modèle dit « Broadcast ». La communication entre la station radio et le public est unidirectionnelle et non traçable. En clair, l’auditeur, lorsqu’il utilise un appareil de réception FM, n’envoie aucune donnée d’aucune sorte. Il n’y a donc, lorsque vous vous branchez sur une station de radio, aucun système indiquant un « +1 auditeur ». Il est donc impossible de savoir qui écoute une radio en se basant sur un aspect technique.

    Ce mode de diffusion est opposé, dans son principe de fonctionnement, au modèle dit « IP » qui, lui, rend l’écoute traçable et quantifiable. Ce modèle est celui des webradios. Là, l’utilisateur se connecte via internet (wifi, 3G/4G) à un serveur web et échange avec celui-ci des données (qui se connecte, à quel moment, pour combien de temps, etc).

    Dans le cas d’une écoute web, et dans ce cas seulement, les audiences seront quantifiables par un moyen technique et immédiat.

    Pourquoi en parler ? Nous remarquons, assez régulièrement, que certaines directions de radios indépendantes sortent des chiffres d’audiences de leurs chapeaux. Outre le fait que la production de chiffres imaginaires s’apparente à une certaine forme d’escroquerie, ceci crée une situation dans laquelle la confiance de nos partenaires et participants peut être mise à mal.

    En effet, lorsqu’un partenaire potentiel a le choix entre deux radios et que l’une (48FM, par exemple) explique poliment que, non, nous n’avons aucune idée de notre audience, et que, d’autre part, une radio se vante d’avoir des milliers de fidèles auditeurs, le choix est vite fait. Il en va de même pour la perte de crédibilité induite par ce schéma de raisonnement (nos chiffres seraient tellement bas que nous faisons croire à leur inexistence).

    Il existe toutefois des modèles hybrides permettant d’associer une écoute FM avec une identification des auditeurs.

    C’est le cas de la technologie RadioDNS (utilisé en test dans une poignée de radios dans le monde). Le principe est d’utiliser un récepteur radio spécial, connecté à Internet. Celui-ci utilise le code RDS « PI » (Program Identifier) de la station pour l’identifier sur le réseau et permettre le téléchargement de métadonnées (pochette d’album, textes, etc). Ce système permet surtout de connaitre, par le nombre de requêtes sur le serveur, le nombre de dispositifs connectés.

    La radio hybride plus en détails :

    Présentation (pdf)
    www.radiodns.org

    Alors, comment calculer les audiences … ?

    Par sondage, tout simplement. Ceux-ci sont réalisés par le CIM (Centre d’Information sur les Médias), une institution composée de groupes médiatiques, d’annonceurs publicitaires et d’autres structures ayant des intérêts dans le secteur des médias.

    Le principe est d’interroger un panel représentatif de la population sur ses habitudes de consommation radiophonique. Les auditeurs indiquent, durant une semaine par étude, dans un carnet d’écoute, quelles radios ils écoutent, à quel moment, pour quelle durée, etc.

    Le CIM produit annuellement trois vagues (février, mai et août) de sondages. Sur la base de celles-ci, des résultats « publics » sont proposés gratuitement sur le site du CIM. Des résultats plus précis existent, mais nécessitent une participation financière importante (en centaines de milliers d’Euros).

    Derniers résultats publics disponibles :

    sud_2015-3

    Quid des radios non reprises dans ces résultats ?

    On remarque rapidement l’absence de radios dites indépendantes dans ces résultats.

    Les raisons sont multiples :

    • Les sondages sont à échelle nationale

    L’éclatement du panel  de 8000 auditeurs sur tout le territoire implique que des données locales (sur une ville/région) seront assez imprécises et fluctuantes.

    • Les sondages sont corrigés

    Une station de radio n’ayant pas reçu au minimum 100 mentions auprès du panel est exclue des résultats, la marge d’erreur étant, dans ce cas, considérée comme trop importante. Ceci explique l’absence de radios locales dans les résultats du CIM.

    A qui profite le crime ?

    Pourquoi certaines radios locales préfèrent-elles déclarer de faux chiffres d’audiences, plutôt que d’avouer, en toute bonne foi, qu’il n’existe simplement pas de données objectivables les concernant ?

    Ici encore les raisons sont multiples…

    • Les rentrées publicitaires

    Les tarifs publicitaires sont établis sur la base des audiences. La règle est simple, plus il y a d’auditeurs, plus la facture grimpe. Il est donc utile, dans la conclusion d’un partenariat de ce type d’arriver avec des chiffres vendeurs.

    • Motiver des animateurs bénévoles

    Il n’y a pas de radios sans animateurs. Un pieux mensonge aura pour effet de flatter les égos de bénévoles parfois trop crédules, l’argumentaire allant jusqu’à les laisser croire qu’ils font mieux que leurs « concurrents »…

    • Obtenir des subsides et subventions

    Bon nombre d’Institutions demandent de quantifier le public touché par les activités subventionnées. Répondre par un chiffre fantasque sera souvent mieux perçu qu’une absence de réponse…

    Pour aller plus loin

    Si vous souhaitez obtenir plus d’informations sur ce thème, nous vous suggérons de :

    • Lire les documents relatifs à la méthodologie du CIM

    Ces documents sont consultables librement sur le site www.cim.be (onglet radio)

    • Découvrir le site web de la régie IP

    IP est une des principales régies publicitaires de Belgique. Vous y trouverez les tarifs publicitaires des radios commerciales. Ceux-ci sont un excellent indicateur des heures d’audiences les plus plébiscitées par le public (plus le tarif est élevé, plus le nombre d’auditeurs est important). A découvrir sur www.ipb.be

    • L’espace « Pluralisme » du site du Conseil Supérieur de l’Audiovisuel

    Le point d’entrée pour toute recherche concernant les médias radio. Vous y trouverez bon nombre d’informations (public cible, comptes détaillés, liste des administrateurs, etc). A éplucher sur www.csa.be/pluralisme

    Qui peut prétendre disposer de chiffres d’audiences ?

    En pratique, seules les radios qualifiées de radios « en réseau » le peuvent.

    Ces radios sont les réseaux communautaires (La Première, Vivacité, Musiq’3, Classic 21, Pure FM, Contact, NRJ, BelRTL, Nostalgie et Fun), diffusés sur l’ensemble du territoire wallon et, d’autre part, les réseaux « provinciaux » (DH radio pour la Province de Liège).

    Tout autre chiffre donné par tout autre média radio sera pure spéculation…

    Pour plus d’informations, consultez le guide méthodologique (pdf, 87p)

    Comment une radio locale peut-elle s’inventer des audiences chiffrées ?

    Les recettes sont multiples, mais la plus répandue revient à jouer sur les mots.

    Une radio utilisera souvent des chiffres d’auditeurs potentiels, en omettant de définir le terme « potentiel »… On peut le définir comme toute personne vivant dans la zone où la radio est recevable.

    Pour Liège, on parlera souvent d’un bassin de 100 000 auditeurs (potentiels). Le chiffre est vendeur, mais signifie simplement que 100 000 personnes pourraient écouter la station en question. Ce qui ne veut bien entendu en aucun cas dire qu’ils le font.

    D’autres recettes miracles consistent à considérer qu’un auditeurs sur le web vaut un certain nombre d’auditeurs FM. Il en va de même pour les courriels et appels reçus en réaction à un programme ou encore la participation à des jeux sms. Bien que l’interactivité avec l’auditorat puisse être une indication qu’un public suit une station de radio, il ne permet absolument pas d’en extrapoler des chiffres.